segunda-feira, 27 de dezembro de 2010

MULHERES DOVE E SEUS SIGNIFICADOS

Semiótica da Publicidade


QUE BELEZA UM BLOG COMPANHEIRO... PARA UMA SEMIOTICISTA EM CORPO FEMININO NADA MELHOR QUE ENCONTRAR ESTE TEXTO:

Um blog sobre publicidade e semiótica
http://semioticadapublicidade.blogspot.com/2010/12/mulheres-dove-e-seus-significados.html

Seja bem vindo, acompanhe as análises de publicidades e outros formatos de linguagens publicitárias no blog.



Segundo o Blog Mundo das Marcas (http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/) Dove foi inicialmente comercializada nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial e sempre funcionou em cima de seu argumento racional, ou sua proposta de vendas que é ¼ de creme hidratante, além de ter PH neutro e não possuir gordura animal em sua fórmula. Os produtos são produzidos apenas nos EUA, Brasil e Alemanha apesar de serem comercializados em mais de 90 países.

Grandes campanhas foram realizadas pela marca, principalmente com a Agência Ogilvy (http://www.ogilvy.com.br/), que possui na pomba o seu principal ícone (como é possível ver em todas as embalagens e nos produtos). Uma campanha em especial citada pelo Blog Mundo das Marcas é a "Real Curves", em português "Beleza Real".

As imagens, tanto nacionais quanto internacionais, que serão trabalhadas neste texto são oriundas desta campanha.

A realidade, que por diversas vezes pode ser chocante, é revestida por camadas de mediação para que possa ser assimilada e significada. A publicidade é uma destas camadas, que reveste de comunicação estratégica determinados tipos de contextos.

De maneira bem generalizante, a Publicidade trabalha com imagens ideais, com pontos de projeções para os seus consumidores (sim, a publicidade também é consumida, bem como os produtos que divulga). É por meio da publicidade e das imagens que ela projeta que consumidores podem vislumbrar possibilidades de ser e de ter, obviamente, não é só a publicidade que faz isso, mas ela está tão presente no nosso cotidiano que é inegável que tenha essa capacidade.

Normalmente, as representações do masculino e do feminino nas campanhas publicitárias de grandes marcas são pautadas por celebridades, por modelos reconhecidos internacionalmente e/ou por atores e atrizes de relevado destaque no cenário. Quando estes itens não são validados ainda sobra o uso de modelos com aparência extremamente bem construída, de formas longilíneas, exíguas, enxutas, com músculos proeminentes e sorriso na face.

Ou seja, a publicidade, de fato, revela imagens de aparências que são, praticamente, inalcançáveis. Configuram-se como ideais a serem atingidos por meio do consumo dos produtos publicizados. A fórmula básica da publicidade é a seguinte:

Publicidade = Imagem Ideal + Produto Argumentado + Consumo Aspirado
A campanha "Beleza Real" da marca Dove subverteu essa lógica, na medida em que substituiu na fórmula a "Imagem Ideal", pela "Imagem Real". Obviamente, há que se levar em conta a relativização da palavra "real", já que a publicidade é uma representação e como tal não permite o acesso direto ao real, sendo assim, as imagens são representações e não, ipsis literis, reais.

O que é possível afirmar é que as imagens da campanha têm uma relação mais indicial com seus referentes, elas apontam com mais precisão um tipo de aparência, que não é vista rotineiramente nas imagens publicitárias. Portanto, como signo há algo nas imagens que tem relação de fato com os referentes dando a entender que são imagens "reais".

Ao trocar um elemento da fórmula a campanha da Dove também altera outro. Então, não haverá mais o "Consumo Aspirado", pois o consumidor não se projetará como ideal nas aparências da campanha, sendo assim, o consumo será esperado.
Publicidade = Imagem Real + Produto Argumentado + Consumo Esperado

O "Consumo Esperado" se manifesta por meio dessas "Imagens Reais", ou seja, o consumidor entenderá, dentro da campanha como contexto, que a marca não promete, nem promove benefícios ideais, já que no conjunto não existem argumentos propícios a levar o consumidor a buscar nos produtos situações que não acontecerão. Ou seja, o consumo é o esperado, não é um consumo aspiracional e de projeção.


MULHERES DOVE






Um elemento importante que marca esse tipo de campanha da Dove é a cor branca. Na campanha voltada para produtos de verão, como bloqueador solar, a cor presente nas peças é o amarelo, mas na campanha principal o branco é o elemento comum, além dos corpos femininos.

O branco marca as peças com sua pureza, porém não é uma pureza religiosa ou sexual, é uma pureza de objetivos, de sensações, de prazer, é uma pureza na relação consigo. Portanto, o branco além de qualidade é um indicativo de certo tipo de atitude, de uma postura frente ao padrão de beleza imposto, que obviamente também foi ajudado a ser criado pela marca Dove em suas campanhas anteriores.

De certa maneira, os símbolos usados na campanha, o feminino em especial, são conduzidos para que se rebelem, como argumentos, contra a lógica patriarcal modeladora do corpo feminino.

Exatamente dentro desta linha de raciocínio é que as imperfeições, signos indiciais, despontam nas peças como símbolos capazes de gerar argumentos lógicos que apresentam caminhos cognitivos para as leitoras. Caminhos que imputam novas formas de representar o feminino na publicidade e, portanto, novas formas de consumir imagens do feminino.

Seios grandes, seios pequenos, curvas proeminentes, sardas, cabelos brancos e grisalhos e outros índices são ressaltados nas peças como ícones e quali-signos aparentes que devem ser mostrados.

A imperfeição é a marca da campanha, que pode ser vista por meio da construção do corpo feminino usando ângulos. As poses das modelos formam ângulos interessantes, que destacam as imperfeições.

Obviamente, percebe-se que na campanha não há a feiúra em si, de alguma forma, o feminino apresentado é sempre belo, ou traz traços de beleza em alguma expressão, seja no sorriso, na forma do cabelo, nas curvas, nos gestos ou na leveza aparente de ser quem é.

Portanto, a "Imagem Real", claro está, deve ser considerada como uma imagem construída, com perspectivas, ângulos, planos de câmera, iluminações e indumentárias organizadas para revelar especialmente os índices da imperfeição do corpo feminino. A suavização do branco demonstra, por meio de suas qualidades, que as imperfeições devem ser valorizadas, que são elas que definem e identificam o corpo feminino como um algo diverso, espontâneo e múltiplo, que não deve se render a padrões impostos.

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