mulheres aumentam decisão de compra em diversos setores
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mulheres aumentam decisão de compra em diversos setores, aponta relatório da agência de publicidade J. Walter ThompsonCompartilhar
AS mulheres são responsáveis pelas decisões de compra em 61% dos lares, mostrou a pesquisa realizada pela agência J. Walter Thompson. Em 34% das casas, as decisões são tomadas em conjunto por homens e mulheres e em apenas 3% dos lares é só o homem quem toma as decisões de compra sozinho. Isso não é necessariamente uma novidade, afirmou Ezra Geld, CEO da J. Walter Thompson Brasil, em entrevista à Época NEGÓCIOS. “Estamos vendo que o número de mulheres chefiando domicílios está crescendo, mas em muitas categorias, a mulher já era a pessoa responsável pela decisão. O que muda são os fatores que elas avaliam como importantes – uma coisa é falar com a mulher dona de casa, outra coisa é falar com a mulher chefe da casa ou co-chefe da casa”, disse ele, acrescentando que as mulheres na comunicação não podem mais ser vistas como apenas a dona de casa que está comprando pra família e marido.
SAIBA MAIS
Entre as categorias de produtos, as mulheres têm maior decisão de compra naqueles que se enquadram em cuidados pessoais (86% dos domicílios), nos produtos para casa (83%) e alimentos (82%). Elas aparecem como as principais tomadoras de decisão em recreação e entretenimento (50%), viagens (47%) e eletrônicos (47%). Entre as categorias estudadas, a única em que as mulheres não aparecem como as principais tomadoras de decisão é em ‘grandes compras’ – aí a decisão tomada em conjunto pelo homem e pela mulher em 44% dos lares – no restante, a decisão é da mulher em 41% das casas e dos homens em apenas 11%.
O estudo cita um relatório publicado em 2012 pela Booz & Company, que ressalta que nos próximos anos, um milhão de mulheres devem entrar no mercado de trabalho, e que até agora, esse fato recebeu pouca atenção das empresas. "As mulheres representam a maior oportunidade econômica e serão fonte de crescimento econômico pela próxima década”, diz o estudo da J. Walter Thompson.
“Lembro de uma comunicação de uma marca do mercado automobilístico nos Estados Unidos que era voltada exclusivamente para mulheres. Antes, a mensagem era ‘você também está tomando uma decisão sobre o carro’, hoje, é óbvio que essa mulher está tomando essa decisão, e todas essas facetas que as mulheres incorporaram precisam ser levadas em conta na comunicação”, afirma Geld. “Isso requer mudança, desde a concepção do produto, a chegada no ponto de venda, e a comunicação”, diz.
A mudança na visão de carreira, inclusive, fica evidente nas diversas faixas etárias estudadas. Entre as mulheres da geração ‘baby boomers’, com mais de 50 anos, apenas 7% disseram aspirar alcançar o nível de CEO ou de chefe de uma empresa. Na geração seguinte, conhecida como geração X, que engloba mulheres entre 35 e 49 anos, esse porcentual sobe para 12%. Já entre as mais jovens, da geração millennial, entre 20 e 34 anos, 16% querem alcançar esses cargos mais altos dentro de uma empresa. Entre as mulheres da geração Z, de 12 a 19 anos, 35% dizem querer ocupar os cargos de CEO e chefe da empresa no futuro.
Geld ressalta que isso traz um desafio aos publicitários. “Nós marqueteiros temos em média mais de 60 anos, é um desafio entender a linguagem dessa nova geração, que é mais plural, e em alguns momentos, até mais contraditória”, afirma. “A juventude está mudando os conceitos, discutindo uma série de questões que antes eram tabu e talvez seja a mudança mais drástica desde os baby boomers”, diz Geld.
A pesquisa aponta também outras mudanças. 78% das mulheres que participaram do estudo disseram concordar que nos últimos anos, a imagem das pessoas sobre o que torna uma mulher atraente mudou. Entre as mais jovens, o porcentual é ainda maior: 86% da geração millennial e 90% das mulheres da geração Z concordaram com a afirmação.
Ezra Geld usou a Avon como exemplo. “A campanha da marca visa justamente celebrar todas as facetas da mulher, não apenas enquanto consumidora e não especificamente como consumidora de produtos de beleza. Saímos daquele estereótipo antiquado de que mulher, para ser bonita, precisa estar em um padrão”. A J. Walter Thompson Brasil é responsável pela comunicação da marca. “O que eu posso dizer é que essas campanhas com abordagem mais diversificada têm tido sucesso, inclusive em vendas – a resposta das consumidoras de forma geral foi extremamente positiva”, diz Geld.
O estudo também avaliou hábitos de consumo das mulheres mais jovens, entre 12 e 34 anos (millennials e geração Z). Nessa faixa etária, 80% das mulheres disseram ser mais propensas a comprar produtos de uma marca que seja mais barata do que as concorrentes, 73% afirmaram que escolhem marcas que apoiam causas pelas quais elas se importam, 63% disseram escolher as marcas usadas pelas amigas. Além disso, outros fatores se mostraram importantes na decisão de compra dessas mulheres: marcas que mostram modelos de etnias diversas (45%) ou que usam modelos plus-size nas campanhas (43%). Apenas 30% disseram que as que são mais propensas a comprarem produtos de marcas que usam em suas propagandas celebridades que admiram.
FONTE: https://epocanegocios.globo.com/Marketing/noticia/2016/11/mulheres-aumentam-decisao-de-compra-em-diversos-setores.html
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