A SUA EMPRESA SABE QUEM SÃO OS SUPERCONSUMIDORES?

ENTENDER AS PRÁTICAS DE CONSUMO DA SOCIEDADE É FUNDAMENTAL PARA AS MARCAS QUE BUSCAM ESTRATEGICAMENTE LANÇAR E MANTER PRODUTOS NO MERCADO, E CONSEQUENTEMENTE INVESTIR EM AÇÕES DE MARKETING E CAMPANHAS PUBLICITARIAS.

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PRÁTICAS DE CONSUMO. LEIAM O EXCELENTE ARTIGO DA REVISTA CONSUMIDOR MODERNO

COMPORTAMENTO

Em entrevista exclusiva a Consumidor Moderno, Eddie Yoon, um dos maiores especialistas do mundo em estratégias de crescimento, explica o conceito. Confira

Fundador da consultoria Eddie Would Grow e parceiro do The Cambridge Group na missão de ajudar os CEOs das empresas que compõem o ranking Fortune 500 a impulsionar os seus negócios, Eddie Yoon é considerado um dos maiores especialistas do mundo em estratégias de crescimento. Atualmente, ele percorre o mundo para falar sobre os superconsumidores – tema que colocou o “Superconsumers: A Simple, Speedy and Sustainable Path to Superior Growth” na lista de melhores livros de negócios segundo a renomada revista americana Strategy+Business.

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Nascido no Havaí, o especialista, que já esteve no Brasil e é fã da marca Havaianas, não se cansa de alertar as empresas sobre a importância de olhar com afinco para esses 10% de consumidores que não só são obcecados por uma categoria de produtos como responsáveis por até 70% das suas vendas. De Chicago, onde ele vive com a esposa e os seus três filhos, Yoon conversou com a Consumidor Moderno. Confira:

Consumidor Moderno – Quem são os superconsumidores?

Eddie Yoon – Os superconsumidores são, simplesmente, os consumidores mais apaixonados e rentáveis de uma categoria. A minha análise sobre centenas de categorias que vendem mais de US$ 400 bilhões ao ano mostra que eles correspondem a cerca de 10% dos clientes de uma categoria, mas representam entre 30% e 70% das suas vendas. Além disso, fornecem 99% dos insights para que ela cresça.

CM – Em outras categorias isso se repete?

EY – Em algumas categorias que vão além das de bens de consumo, a proporção é ainda maior. Em mídia, por exemplo, 3% dos leitores do The New York Times são responsáveis por 90% da sua receita. Em games como o Candy Crush, 0,15% dos jogadores trazem 50% do faturamento. A beleza no conceito do superconsumidor é que ele é simples e, portanto, mais fácil de ser encontrado e ativado.

CM – E como as marcas podem identificar esses superconsumidores?

EY – Existem algumas formas de encontrá-los. Mas o segredo é garantir que isso seja feito no nível da categoria e não da marca. Primeiro, procure essas pessoas “embaixo do seu nariz”, que comprem muito e se importem muito com uma determinada categoria. Amigos, familiares e colegas de trabalho são, muitas vezes, superconsumidores que passam despercebidos. Em segundo lugar, você pode procurá-los no ambiente on-line. Se alguém estiver twittando ou postando comentários no Facebook sobre uma categoria, você pode apostar que está diante de um superconsumidor. O mesmo acontece se ele fizer download do seu app ou criar um perfil com login e senha no seu site. Superconsumidores deixam rastros digitais por toda parte. Por fim, você pode encontrá-los nos seus dados.

CM – O que o senhor quer dizer quando afirma que as companhias devem olhar para categorias complementares para sobreviver?

EY – Um superconsumidor de uma categoria é superconsumidor de outras nove. Se você estiver atento a isso, pode reduzir drasticamente os custos com marketing na medida em que seus melhores consumidores se tornam também potenciais parceiros de dados. A partir de um cruzamento de informações, a Generac – uma empresa de geradores – descobriu que pessoas que compram seguros de vida e vitaminas tendem a comprar, de forma proativa, geradores para um evento extremo, que muito provavelmente nunca irá acontecer. Muitas vezes, as pessoas estão sentadas em dados valiosos sem que percebam.

CM – Qual a diferença entre um “superconsumer” e um “heavy user”?

EY – O heavy user é apenas alguém que gasta muito. Mas, se eu perguntar a ele o que eu faço para aumentar as minhas vendas, ele irá sugerir que eu baixe o preço. Já um superconsumidor, que não só gasta muito como está engajado nessa categoria, falaria em detalhes como melhorar o produto ou serviço e como motivar mais pessoas a consumi-lo ou usá-lo.

CM – Qual é o impacto desses superconsumidores para as empresas?

EY – Depois de 20 anos trabalhando com estratégias de crescimento, notei que a maior parte das companhias faz isso da forma errada. Nove em cada dez empresas tentam roubar participação e focam os competidores. É o que eu chamo de divisão da torta. Por que isso é importante? Minha pesquisa mostra que 1% das marcas captura 80% do crescimento da categoria. É uma boa forma de crescer sem que seus competidores saibam o que você está fazendo. Portanto, a melhor estratégia de crescimento é fazer com que a torta cresça, ou seja, fazer com que a sua categoria expanda, seja por meio do aumento de consumidores, seja por meio do número de unidades por consumidor ou do preço por unidade.

CM – Pode citar algumas empresas que cresceram graças aos superconsumidores?

EY – A American Girl é uma delas. Comprada pela Mattel em 1998, a empresa criou uma categoria de bonecas que custam até dez vezes mais graças a um modelo de negócio no qual as crianças podem combinar o seu pijama com o da boneca. A Netflix é outro exemplo de marca construída em cima de pessoas viciadas em seriados e que fazem verdadeiras maratonas para acompanhá-los.

CM – O que é melhor? Fidelizar ou tentar conquistar a preferência?

EY – A preferência, sempre. A lealdade torna as empresas preguiçosas. Você tem de conquistar seu espaço todos os dias e a todo o tempo.

CM – Como as empresas devem tratar os consumidores mais entusiasmados?

EY – O primeiro passo é criar um comitê de diretores para superconsumidores. O objetivo é aprender com eles e entender como se tornaram “supers”. Quando uma marca entende isso, se dá conta de que um superconsumidor bem atendido irá fazer muito marketing e muita venda em seu nome. E as pessoas irão ouvi-lo porque sabem que ele se importa e gasta muito com aquela categoria. Muitas vezes, 1% de crescimento da base de superconsumidores significa um aumento de 10% a 15% no número de compradores e um incremento de até 25% nas vendas.

CM – Como uma empresa se dá conta de que está no caminho certo?

EY – O melhor é fazer com que a torta cresça em vez de dividi-la. Mas um jeito muito melhor de crescer é criando uma nova categoria, combinando produtos inovadores com modelos de negócio disruptivos. E, para ser bem-sucedido nessa empreitada, você precisa encontrar esses superconsumidores e ouvi-los. Eles são os seus gurus. Estão em todas as categorias e têm muito a lhe dizer.