As imagens e suas implicações sociais
A Sociedade de consumo é influenciada e formada por informação, propaganda e publicidade, constituindo, assim, o modelo de vida moderna
por LILIANY SAMARÃO e PEDRO CALABREZ FURTADO
O valor funcional - normalmente atrelado ao raciocínio lógico, ou seja, à escolha de um produto baseada num pensamento lógico sobre quais utilidades e funções trazem maiores benefícios a um custo (dinheiro, tempo etc.) menor - dá lugar a outro tipo de valor. Valor que, não apelando para a razão e lógica, só pode apelar para a emoção. Criam-se atributos aspiracionais, que são representações de ideais que povoam a cabeça dos membros da sociedade.
Os meios de comunicação, como um todo, são indissociáveis das imagens que eles próprios promovem. Não há como pensar uma propaganda sem a imagem que a compõe, ou mesmo uma matéria de telejornal sem as imagens que a acompanham. Imagens que englobam produtos, fotos jornalísticas, celebridades e muitos outros objetos. Dentre eles, um dos mais utilizados é o corpo.
Imagens do corpo humano povoam os conteúdos disseminados por todos os produtos da mídia: os corpos dos participantes do Big Brother expostos diariamente via televisão, das celebridades na coluna social de um jornal ou então de modelos em propagandas. E tais corpos estão inseridos na dinâmica mercadológica. Ou seja, as imagens de corpo encontradas na mídia são carregadas de atributos aspiracionais. Representam corpos ideais. Em outras palavras: corpos que habitam a imaginação e as idéias dos indivíduos. São, portanto, representações ideais.
CORPOS DE TODOS os tipos. Crianças, jovens, idosos, femininos e masculinos. Mas um tipo que se destaca e chama peculiarmente a atenção: o sexy. Entendemos por sexy aquelas imagens de corpo que apelam aos desejos sexuais dos indivíduos em uma determinada sociedade. E tais imagens estão, certamente, entre as mais utilizadas - e, conseqüentemente, segundo a razão mercantil já explicada, as mais vendidas. As duas revistas femininas mais vendidas do país, Nova e Claudia, são publicações em que grande parte do conteúdo é composta por orientações sobre usos e condutas do corpo, com o objetivo de tornálo sexy; de torná-lo um corpo desejável e atraente. As telenovelas, líderes de audiência na televisão brasileira, exibem imagens de corpos esbeltos, esguios, talhados em academias, que seguem os padrões de beleza vigentes. Reinaldo Gianecchini, Alemão - participante vencedor da sétima edição do reality show Big Brother Brasil -, Gisele Bündchen e nosso exemplo inicial, Juliana Paes, são veiculados na mídia como ideais-tipos, ou seja, tipos ideais de corpo a serem seguidos para que se seja desejado. Trazendo a reflexão para o campo das ciências sociais, o sociólogo Zygmunt Bauman, em diversas de suas obras, propõe uma nova concepção da sociedade no mundo contemporâneo. Para ele, vivemos uma modernidade líquida. Modernidade em que as condições segundo as quais seus membros agem mudam mais rápido do que o necessário para que as formas de agir se consolidem em hábitos e rotinas. Líquida, pois os líquidos fluem. Diferentemente dos sólidos, eles mudam com facilidade, não permanecem na mesma forma por muito tempo, e passam facilmente de um lugar para o outro. Nessa perspectiva, os indivíduos da sociedade contemporânea vivem em um clima de mudanças constantes, menos presos a instituições sociais como a família, a empresa e a escola.
| A filosofia do desejo |
Como o apelo ao desejo se adapta à configuração social em que vivemos? O primeiro a refletir profundamente sobre o desejo foi Platão, por volta do século IV a.C. Em uma de suas mais célebres obras, O banquete, o filósofo heleno contrapõe diversas concepções de desejo. Duas delas nos interessam muito.
A primeira é proposta por Agatão - O banquete é escrito na forma de um diálogo entre diversas personagens, formato pelo qual Platão ficou consagrado -, que diz que o desejo é ligado a tudo o que é belo e jovem, e que foge da deformidade e da velhice. Se observarmos as imagens de corpo expostas em capas de revistas, programas televisivos e afins, percebemos sem muita dificuldade que a perspectiva de Agatão faz sentido em nossa sociedade. Os corpos sensuais da mídia são geralmente magros, sem pêlos, evitando ao máximo quaisquer sinais de velhice - como rugas e manchas na pele - ou deformidades. A juventude parece significar beleza, e ambos parecem ser sinônimo daquilo que deve ser desejado.
A segunda concepção é proposta por Sócrates. Ele diz que o desejo se apresenta apenas na falta. Em outras palavras: desejamos apenas aquilo que nos falta; aquilo que não temos. Alguém pode dizer que deseja permanecer rico ou saudável, por exemplo. Mas, ao dizer isso, automaticamente está desejando algo que não possui: o futuro. Desejando apenas o que não tem, o indivíduo, ao finalmente conseguir o que deseja, deixa automaticamente de desejá- lo. Schopenhauer apresenta uma idéia semelhante, utilizando a metáfora de um pêndulo. Para o filósofo alemão, vivemos como um pêndulo que pende entre dois lados: em um deles está o sofrimento da frustração e, no outro, o tédio. Nessa perspectiva, vive-se desejando o que não se tem, e, portanto, sofrendo pela frustração de não tê-lo. A partir do momento em que se consegue o que se deseja, vem o tédio de já possuir. E assim sucessivamente. |
| O espetáculo mercantil |
Não há como negar que as imagens veiculadas pela mídia são meios eficazes de entendimento da cultura e da sociedade brasileira. O corpo, como visto, é tratado como um produto de consumo: é um corpo perfeito, fabricado e que está em busca do imaginário social. A mídia, por meio dos seus argumentos, tornou-se um mecanismo extremamente repressivo que age sobre a sociedade.
O corpo foi submetido a um ritmo acelerado de mudanças, seja nos padrões, nas medidas, nos estilos ou nas épocas históricas. E, na verdade, um material "inacabado", sempre em mudança, em mutação. Podemos, por que não, afirmar que, enquanto houver história, o corpo estará em mutação, em processo de modificação.
Mas, enquanto abrimos espaço para a análise, a mídia continua usando a imagem da mulher-objeto, sensual, sexy, aquela que satisfaz os padrões de desejos apresentados. Afinal, vendem-se cervejas ou mulheres? Carros ou corpos plasticamente perfeitos? Perfumes ou sexualidade? Na verdade, vendem-se imagens de corpos que, ao serem "consumidos", serão a ponte para a venda do produto anunciado. Esse "consumo" de corpos é, também, uma identificação do receptor com a imagem idealizada que a mídia oferece; é a perseguição por um corpo semelhante como ideal-tipo.
Nessa sociedade do espetáculo, a mídia constrói as representações visando à construção de desejos dos indivíduos. Nesse caso, a cultura popular se transforma numa mercadoria e se torna mais útil para a comunicação e a mídia. Assim, num pensamento de Levi-Strauss, a cultura ganha uma versão reconstruída e recontada na sociedade contemporânea.
Seja no corpo de Juliana Paes ou de Gisele Bündchen, seja com Reinaldo Gianecchini ou Alemão, são inegáveis a criatividade e a sedução com que os corpos são representados. Mesmo a imagem da mídia tendo caráter de encenação, de ficção e até mesmo caráter lendário, a imagem se tornou a principal ligação do indivíduo com o mundo. |
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