Mesmo conectado, parte dos Neoconsumidores ainda teme comprar online

Brasileiros têm receio de fraudes e problemas na entrega. Apesar de pesquisarem na internet e considerarem os preços vantajosos, 18% nunca finalizaram uma aquisição na web

Por Luisa Medeiros, do Mundo do Marketing | 27/06/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

As pessoas que emergiram das classes C e D, além de ingressarem em novas categorias de compras, também se incluíram no universo digital. Entre os chamados Neoconsumidores, o e-commerce já se popularizou, especialmente para aquisição de pacotes de viagem, smartphones e eletrônicos. As compras online, entretanto, ainda não são uma unanimidade: 13% destes consumidores nunca finalizaram um pedido na internet, de acordo com a terceira e mais recente onda do estudo brasileiro de hábitos de consumo multicanal, da Gouvêa de Souza.

Entre os principais empecilhos para a finalização de uma transação, 51% dos entrevistados apontam o medo de não receberem o produto comprado. Outras barreiras como os riscos de fornecer informações bancárias e dados pessoais, não poder levar o item na hora e o custo do frete também contribuem para a insegurança. Esse cenário demonstra que o consumo online está em fase de maturação no Brasil, mas, mesmo entre aqueles que não confiam em misturar dinheiro e internet, o hábito de pesquisar online já é natural. Entre os brasileiros, 47% dizem checar preços online e considerar os produtos neste canal mais baratos.

Para quem está inserido em redes sociais ou tem o hábito de realizar buscas na internet, a rede influencia as compras físicas. “É um erro pensar que, por uma compra ser concluída no varejo físico, a internet não tenha influência na decisão desse consumidor. Influencia, sim, à medida que os amigos comentam nas redes sociais ou ele clica em um banner e depois vai até uma loja física”, avalia Sérgio Lage, Consultor e Professor de Comportamento do Consumidor dos MBAs da ESPM e FIA, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Importância do investimento multicanal
A internet permeia todos os processos de compra, mesmo de quem não consome especificamente no canal, mas está conectado de alguma forma. Os consumidores recebem informações de produtos e marcas constantemente em anúncios nas páginas que costumam navegar na internet, inclusive misturados às publicações de amigos em redes sociais. Enquanto os brasileiros assistem à TV, o smartphone é utilizado por 74% deles para conseguir mais informações sobre um item divulgado, de acordo com uma pesquisa do Ibope.

Se bem explorado, este comportamento pode ser positivo para aumentar vendas tanto no varejo online quanto no físico. Para as empresas que atuam em multicanais, com lojas físicas e página na internet, mesmo que o cliente tome conhecimento do produto na web e compre no ponto de venda, o esforço online será válido. Já para as que são exclusivamente online, o desafio é personalizar as ofertas o máximo possível.

O excesso de informações simultâneas aumenta ainda mais o desafio, pois antes de vender é necessário ganhar um espaço na memória do público-alvo. “O neoconsumidor não quer uma empresa que diga “compre”, ele quer aquela que o conhece. Não temos muito tempo para prestar atenção a todas as ofertas que chegam até nós. Elas precisam, por isso, ser diferenciadas e ir direto ao ponto”, avalia Sérgio Lage.

Conquistar a confiança é o maior desafio
Os novos consumidores que navegam na internet, mas ainda não compram por ela, são um target que desafia as marcas a se aproximarem e conquistarem sua simpatia. A principal desconfiança está relacionada à idoneidade dos sites, pois os consumidores temem que a loja não exista de verdade e que a sua segurança bancária esteja nas mãos erradas. “O caminho é uma aproximação didática. É necessário informar o consumidor. A empresa precisa deixar claro que possui um ambiente seguro, por meio de selos e sistemas de pagamento reconhecidos”, comenta Luiz Felipe Cota, CMO da Goomark, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para conquistar esta proximidade, algumas companhias como Dafiti, Netshoes, Mercado Livre, OLX, Hotel Urbano e Bomnegocio.com investiram também em mídia fora da internet. Lançando mão de banners em ônibus, anúncios em revistas, inserções na televisão e até em lojas físicas, no caso do Hotel Urbano, as marcas pretendem conquistar relevância mesmo para os consumidores mais tradicionais. “Quando uma marca anuncia muito, o pensamento que se firma na mente do consumidor é basicamente este: alguém que se mostra tanto e que investe constantemente só pode ser sério. Consequentemente atrai a confiança”, diz Roberto Cassano, Diretor de Planejamento e Estratégia da Agência Frog, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mas não adianta apenas as marcas comunicarem nesses meios tradicionais. A interatividade na web também é muito importante, já que 90% dos novos consumidores contam com perfil no Facebook e produzem conteúdos próprios. O que os outros consumidores falam ganha muito crédito. Estas mensagens podem alterar, inclusive, decisões de sua rede de contatos. Em uma escala de cinco, as opiniões de clientes alcançam 4,1 de aceitação, superando até os 3,6 de impacto gerado pelos comentários de especialistas.

Um comentário negativo de um consumidor que não seja respondido da melhor forma pode ser mais destrutivo do que uma crítica em um canal especializado no segmento em que a marca atua. “O Reclame Aqui assumiu o papel do Procon Online. Já quando a ideia é indicar um serviço, a opinião de um conhecido vale mais do que a de 200 estranhos”, diz Roberto Cassano.

Online ainda não substitui o contato físico
Os canais tradicionais ainda prevalecem no quesito contato. Na opinião de 54% dos consumidores, o atendimento pessoal e o bate-papo com o vendedor ainda não podem ser plenamente substituídos por um tour em um site, de acordo com a Gouvêa de Souza. Eles valorizam a possibilidade de ver o produto que pretendem adquirir de perto e experimentar. A experiência no ponto de venda física é importante para 24% dos brasileiros. “Uma empresa pode ter o totem mais sofisticado, mas as pessoas ainda preferirão falar com o segurança”, diz Roberto Cassano.

Estas características são ainda mais fortes em quem conheceu a tecnologia depois de adulto Essas pessoas não substituem o contato pessoal por interfaces digitais. Para se aproximar deste público, as empresas devem investir em diálogo, por meio de blogs e canais da marca nas redes sociais.  “Os players disputam a atenção dos consumidores que já são multiconectados e se esquecem de se comunicar com aqueles que ainda preferem o varejo físico. Quem conquistar esta camada sairá na frente na concorrência”, avalia Luiz Felipe Cotta.

Outra lacuna que existe entre os canais on e offline é a entrega: 22% dos consumidores não gostam de esperar dias para receber seus pedidos. Para compras de conveniência, produtos de supermercado ou itens emergenciais, como medicamentos, mesmo os usuários mais conectados preferem o varejo tradicional. Isso acontece porque o online ainda tem deficiências em logística. São raros os canais de e-commerce que se propõem a entregar os produtos no mesmo dia e, quando fazem, atendem a poucas regiões ou cobram taxas altas, que são responsáveis pela desistência de 9% dos consumidores durante o processo de compra.
 

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