O que as marcas ainda não sabem sobre o novo consumidor masculino

O homem mudou e as empresas precisam oferecer produtos e serviços que respondam a esses novos hábitos

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing
15/07/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

Talvez pouca gente saiba, mas hoje é o Dia do Homem. A data não tem uma origem exata, mas se junta a outros momentos que vêm ganhando importância para o varejo no calendário comercial, como o próprio Dia da Mulher. Ainda que tímido, o aumento da popularidade do 15 de julho no Brasil é um dos indicativos de que o shopper masculino mudou e que este consumidor representa um cliente em potencial para as marcas.

O que antes era desnecessário para o consumidor masculino, hoje ganha outro significado. As características que serviam como padrão para a masculinidade estão se transformando e também modificando o mercado em movimentos sutis. Um dos exemplos mais explícitos é o setor de cosméticos. Você já parou para pensar na quantidade de novos produtos específicos para os cuidados dos homens que estreiam nas gôndolas e prateleiras dos pontos de venda?

Na Unilever, a Rexona oferece 11 versões de desodorantes, enquanto a Axe possui sete. Já a Gillette, da Procter & Gamble, trabalha uma linha extensa de produtos para o cuidado da pele masculina. Hoje, a marca oferece um esfoliante e um sabonete líquido, indicados para antes do barbear, 11 variações de cremes e géis e seis opções de pós-barba. Em relação às lâminas, são nada menos do que 17 versões, para todos os gostos. Você conseguiria pensar em tanta opção no tempo do seu avô? Sem falar que o portfólio da Gillette inclui ainda 20 tipos de desodorantes.

Potencial pouco explorado

Mas o aquecimento do mercado de cosméticos, higiene e beleza não se resume ao barbear. Está muito ligado à quebra de paradigmas. Mais do que nunca, os homens estão vaidosos e preocupados com a estética, a saúde e uma vida mais longa. Os padrões também mudaram. “Há 10 anos, o homem chegava ao posto de gasolina e obrigatoriamente saia do carro para fiscalizar tudo. Hoje, ele fica no carro, porque este não é mais um padrão de masculinidade”, explica Fábio Mariano Borges, professor na Pós-Graduação em Ciências do Consumo Aplicado da ESPM e especialista em comportamento do consumidor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ainda que as mudanças estejam cada vez mais explícitas, poucas são as empresas que realmente exploram o potencial de consumo do homem. Mesmo no mercado de cosméticos, é difícil ver produtos que fujam do tradicional combo “desodorante+creme de barbear+loção pós-barba+perfume”. Segundo uma pesquisa da Nielsen, do total de produtos de higiene e beleza consumidos no Brasil, 37% são masculinos. O valor gasto pelos homens, no entanto, ainda é muito baixo. No geral, o ticket médio da cesta é de R$ 298,00 anuais, mas apenas R$ 27,00 respondem por itens para homens.

“O desafio é desenvolver produtos apropriados para que o ticket de compras aumente. É importante também ressaltar os atributos e educar o consumidor sobre o diferencial dos produtos, para que ele vá mais vezes ao ponto de venda”, acredita Jefferson Rodrigo, da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Feito para homem

A Feito Brasil nadou contra a maré e resolveu pensar nos atributos necessários para envolver os homens de forma diferenciada. Criada há sete anos, a marca vende exclusivamente pela internet e entrega para todo o país. Hoje, o portfólio da empresa especializada em cosméticos conta com cerca de 15 produtos específicos para o cuidado masculino, que chegam a representar até 45% do faturamento mensal. Quando o assunto é o ticket médio, os homens se equiparam às mulheres, gastando cerca de R$ 150,00 a cada compra.

A novidade mais recente da Feito Brasil é a linha Homem Urbano, com cinco produtos que vão além do convencional. Além do shampoo capilar e corporal, a Homem Urbano oferece hidratante fluido corporal, creme hidratante para as mãos, pomada capilar finalizadora e sabonete em barra. O desenvolvimento é resultado de pesquisas sobre as necessidades e características masculinas.

“O hidratante corporal masculino Revigore-se fica no topo dos mais vendidos, sempre no primeiro ou no segundo lugar. As características do homem, tanto do corpo quanto do cabelo, são diferentes da mulher. Fazemos uma triagem de matéria-prima com foco no efeito. O homem gosta de refrescância e um produto versátil, como um shampoo que pode ser usado no cabelo e no corpo”, ressalta Lena Peron, Diretora e Criadora da marca Feito Brasil, em entrevista ao portal.

Necessidades além dos cosméticos

Definitivamente, as transformações do comportamento masculino são uma vantagem para as marcas que estiverem dispostas a entender esse novo homem a fundo e oferecer o que ele quer. “O homem termina de consumir e já compra mais porque tem medo de ficar sem o produto. Ele faz às vezes o que a mulher não faz, que é adquirir duas ou três unidades do mesmo item de uma vez. O homem é muito fiel”, afirma Lena.

Mesmo com uma gama de possibilidades a ser explorada, o sortimento de produtos e serviços no Brasil com foco neste consumidor ainda é superficial. Com exceção dos setores de moda e cosméticos, poucos segmentos investem em novas possibilidades para um homem que já não é mais o mesmo. Cabe às marcas educar e mostrar a este consumidor que elas têm o que ele talvez nem imaginasse que precisava.

“Não adianta esperar o cliente ir ao ponto de venda. Essa é uma percepção de Marketing arcaica, que ficou no século XX. É função da empresa desenvolver novos mercados, uma vez que há movimentos comportamentais que já respondem por isso. Em Nova York, por exemplo, há uma empresa que orienta pais solteiros sobre como receber o filho ou que alimentação servir. O mercado enxerga muito o novo consumidor masculino restrito a cosméticos, quando há muitas outras necessidades”, explica o especialista em comportamento do consumo da ESPM.

Mais sobre o assunto: Grifes de Luxo investem no homem, que compra até bolsa