PARA QUEM GOSTA... UM POUICO DA HISTORIA DA PROPAGANDA FEMININA...
É IMPORTANTE LEMBRAR QUE A PROPAGANDA RECONTA NOSSA HISTÓRIA.
VEJAM O IMPORTANTE TRABALHJO DE JAIME TROIANO E CECILIA RUSSO PUBLICADO NO PORTAL DO MARKETING http://www.mundodomarketing.com.br/11,3616,marcas-de-mulher-45-anos-de-propaganda-feminina-em-revista.htm
Marcas de Mulher: 45 anos de propaganda feminina em revista
Muitas vezes, nós olhamos diretamente para o futuro, em busca de tendências para orientar nossos negócios. Recentemente, a Troiano tomou a iniciativa e investiu na realização de um projeto, olhando para trás.
Por Jaime Troiano, do Mundo do Marketing 11/10/2006mkt@mundodomarketing.com.brCecília Russo*
Muitas vezes, nós olhamos diretamente para o futuro, em busca de tendências para orientar nossos negócios. Recentemente, a Troiano tomou a iniciativa e investiu na realização de um projeto, olhando para trás.
Para ser mais precisa, 45 anos para trás! Trata-se do trabalho . Ele foi conduzido neste segundo semestre de 2006 com o importantíssimo apoio da Editora Abril que nos deu acesso a todas as edições da revista Cláudia, desde sua primeira edição em outubro de 1961. Aliás, Claudia completa 45 neste mês de outubro e ela foi a fonte de uma cuidadosa análise sobre a evolução do tratamento da mulher-consumidora em revistas. Além disso, os resultados do trabalho da Troiano acabou de ser apresentado na XVI edição do Maximídia do Meio&Mensagem, em São Paulo. Analisamos o que aconteceu em 4 categorias de negócios: alimentação, beleza, moda e serviços financeiros.
Este mergulho no passado não foi um exercício de pura nostalgia. Ele ajuda a iluminar o caminho daqui para o futuro. E aqui estão 4 idéias que nos levam de volta para para o futuro a partir do mergulho nesses 45 anos de história:
1. Ao longo de 45 anos, nós mulheres temos vivido este complexo processo de crescente liberação da sexualidade e os anúncios que analisamos mostram bem isso. Mas, simultaneamente, temos encarado também um processo de aprisionamento do apetite. Liberdades comportamentais foram conquistadas, multiplicando as formas de inserção social. Ao mesmo tempo, a indulgência da alimentação tem nos patrulhado, particularmente nas classes A/B. Mulheres nunca foram tão magras, mas nunca se sentiram tão gordas. Julgamos que a propaganda não deva estimular ainda mais esse processo de patrulhamento, além de limites que podem ser considerados razoáveis. Esta é a primeira mensagem que eu gostaria de deixar.
2. Ninguém nega: propaganda não é o agente, mas, principalmente, o sujeito de mudanças na sociedade. Ao longo desses 45 anos ela espelhou com relativa correção as evoluções comportamentais e de valores das mulheres em nosso mercado. Sempre com um natural delay, é lógico, em relação a essas evoluções e mudanças. Há casos em que o delay é muito maior e, em outros, é pequeno. Diante disso, a oportunidade que anunciantes e suas agências não deveriam ignorar é como tornar o delay o tanto menor quanto possível para suas marcas. E existe somente um método para isso. Existe apenas um dispositivo “anti-delay”, digamos assim. E qual é ele? Simplificando, é o seguinte: Fale com ela! Isso mesmo, fale com ela, fale com sua consumidora. Crie conexões íntimas e permanentes com as consumidoras. Acompanhe, conviva, ouça, vivencie, siga seus passos, entre em sua casa, entre em sua vida e procure entender, a cada momento, para onde apontam suas aspirações e como bate seu coração. Seja um voyeur, enfim!
3. A terceira mensagem. Temos 45 anos de testemunhos da história em nossas mãos. Não vamos jogar isto fora, certo? O acompanhamento que realizamos mostrou que marcas que perderam sua consistência ou que viveram de impactos apenas fugazes, de brilhareco, não resistiram ao tempo. Marcas que se preocuparam em inflar ao invés de construir foram somente uma cauda sem o cometa. Apenas brilho passageiro. Manter a consistência e resistir aos imediatismos é o que criou, construiu e desenvolveu as marcas fortes que permaneceram na Cláudia e em outros veículos até hoje. 45 de história são ótimos para revelar o que, de fato, é sólido e o que é apenas espuma.
4. Propaganda nunca foi, não é e nunca será um retrato da consumidora! O que nós vimos nestes 45 anos foram centenas de exemplos de, vamos dizer assim, projetos aspiracionais. Alimentos que vão deixar minha família mais feliz; cremes que vão fazer minha pele mais atraente; roupas que vão definir melhor meu estilo etc, etc, etc. A consumidora não quer ver na propaganda o ela já é hoje. Ela não ver a si mesma. Ela quer um trampolim para seu ideal self, para o eu que ela idealiza para si. Propaganda é um combustível da economia. O dia em que ela se transformar apenas num retrato, adeus seu poder mobilizador. Porque ela terá perdido a capacidade de conduzir a consumidora em direção às coisas que ela quer conquistar e aos sonhos que ela quer realizar. Ela terá perdido sua virtude mais valiosa: impulsionar os negócios. E acho que todos vocês torcem para que isso nunca aconteça.
Teremos mais outros tantos 45 anos de propaganda pela frente. O que aprendemos olhando para trás não pode ser apagado. As conexões que a comunicação pode estabelecer entre consumidores e marcas podem se alimentar enormemente dessas “lições de história”. Olhar para trás é um sinal de humildade e sabedoria.
Muitas vezes, nós olhamos diretamente para o futuro, em busca de tendências para orientar nossos negócios. Recentemente, a Troiano tomou a iniciativa e investiu na realização de um projeto, olhando para trás.
Por Jaime Troiano, do Mundo do Marketing 11/10/2006mkt@mundodomarketing.com.brCecília Russo*
Muitas vezes, nós olhamos diretamente para o futuro, em busca de tendências para orientar nossos negócios. Recentemente, a Troiano tomou a iniciativa e investiu na realização de um projeto, olhando para trás.
Para ser mais precisa, 45 anos para trás! Trata-se do trabalho . Ele foi conduzido neste segundo semestre de 2006 com o importantíssimo apoio da Editora Abril que nos deu acesso a todas as edições da revista Cláudia, desde sua primeira edição em outubro de 1961. Aliás, Claudia completa 45 neste mês de outubro e ela foi a fonte de uma cuidadosa análise sobre a evolução do tratamento da mulher-consumidora em revistas. Além disso, os resultados do trabalho da Troiano acabou de ser apresentado na XVI edição do Maximídia do Meio&Mensagem, em São Paulo. Analisamos o que aconteceu em 4 categorias de negócios: alimentação, beleza, moda e serviços financeiros.
Este mergulho no passado não foi um exercício de pura nostalgia. Ele ajuda a iluminar o caminho daqui para o futuro. E aqui estão 4 idéias que nos levam de volta para para o futuro a partir do mergulho nesses 45 anos de história:
1. Ao longo de 45 anos, nós mulheres temos vivido este complexo processo de crescente liberação da sexualidade e os anúncios que analisamos mostram bem isso. Mas, simultaneamente, temos encarado também um processo de aprisionamento do apetite. Liberdades comportamentais foram conquistadas, multiplicando as formas de inserção social. Ao mesmo tempo, a indulgência da alimentação tem nos patrulhado, particularmente nas classes A/B. Mulheres nunca foram tão magras, mas nunca se sentiram tão gordas. Julgamos que a propaganda não deva estimular ainda mais esse processo de patrulhamento, além de limites que podem ser considerados razoáveis. Esta é a primeira mensagem que eu gostaria de deixar.
2. Ninguém nega: propaganda não é o agente, mas, principalmente, o sujeito de mudanças na sociedade. Ao longo desses 45 anos ela espelhou com relativa correção as evoluções comportamentais e de valores das mulheres em nosso mercado. Sempre com um natural delay, é lógico, em relação a essas evoluções e mudanças. Há casos em que o delay é muito maior e, em outros, é pequeno. Diante disso, a oportunidade que anunciantes e suas agências não deveriam ignorar é como tornar o delay o tanto menor quanto possível para suas marcas. E existe somente um método para isso. Existe apenas um dispositivo “anti-delay”, digamos assim. E qual é ele? Simplificando, é o seguinte: Fale com ela! Isso mesmo, fale com ela, fale com sua consumidora. Crie conexões íntimas e permanentes com as consumidoras. Acompanhe, conviva, ouça, vivencie, siga seus passos, entre em sua casa, entre em sua vida e procure entender, a cada momento, para onde apontam suas aspirações e como bate seu coração. Seja um voyeur, enfim!
3. A terceira mensagem. Temos 45 anos de testemunhos da história em nossas mãos. Não vamos jogar isto fora, certo? O acompanhamento que realizamos mostrou que marcas que perderam sua consistência ou que viveram de impactos apenas fugazes, de brilhareco, não resistiram ao tempo. Marcas que se preocuparam em inflar ao invés de construir foram somente uma cauda sem o cometa. Apenas brilho passageiro. Manter a consistência e resistir aos imediatismos é o que criou, construiu e desenvolveu as marcas fortes que permaneceram na Cláudia e em outros veículos até hoje. 45 de história são ótimos para revelar o que, de fato, é sólido e o que é apenas espuma.
4. Propaganda nunca foi, não é e nunca será um retrato da consumidora! O que nós vimos nestes 45 anos foram centenas de exemplos de, vamos dizer assim, projetos aspiracionais. Alimentos que vão deixar minha família mais feliz; cremes que vão fazer minha pele mais atraente; roupas que vão definir melhor meu estilo etc, etc, etc. A consumidora não quer ver na propaganda o ela já é hoje. Ela não ver a si mesma. Ela quer um trampolim para seu ideal self, para o eu que ela idealiza para si. Propaganda é um combustível da economia. O dia em que ela se transformar apenas num retrato, adeus seu poder mobilizador. Porque ela terá perdido a capacidade de conduzir a consumidora em direção às coisas que ela quer conquistar e aos sonhos que ela quer realizar. Ela terá perdido sua virtude mais valiosa: impulsionar os negócios. E acho que todos vocês torcem para que isso nunca aconteça.
Teremos mais outros tantos 45 anos de propaganda pela frente. O que aprendemos olhando para trás não pode ser apagado. As conexões que a comunicação pode estabelecer entre consumidores e marcas podem se alimentar enormemente dessas “lições de história”. Olhar para trás é um sinal de humildade e sabedoria.
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