INAUGURAÇÃO CORPO FEMININO

Meu trabalho visa explorar as imagens e as representações do corpo brasileiro na publicidade impressa, em 1950, 1970 e 2000Busco analisar a linguagem da publicidade e seus exageros que levam a obsessão pelo corpo perfeito. Assim inauguro meu blog para dividir minhas reflexões com todos que desejarem participar...

O corpo passou a ser um valor cultural que integra o indivíduo a um grupo, e ao mesmo tempo o destaca dos demais. Ter um corpo “perfeito”, “bem delineado”, “em boa forma” consagra o homem e representa a vitória sobre a natureza, o domínio além do seu corpo, o controle do seu próprio destino. A gordura, a flacidez, o sedentarismo simbolizam a indisciplina, o descaso. As pessoas são culpadas pelo “fracasso” do próprio corpo. O tema corpo na sociedade atual mistura-se ao universo do consumo e movimenta o mercado, propiciando a venda de inúmeros produtos.

A mídia impressa, mais especificamente, a revista foi escolhida, por ter um forte contraste com a mídia eletrônica. Como possui um ritmo próprio, as revistas podem oferecer um grande número de informações detalhadas sobre os produtos e ainda comunicar com eficácia o imaginário do consumidor e do seu uso. Por terem um período de vida útil maior que os comerciais de televisão e que os anúncios de jornais, permitem ao fabricante trabalhar mais intensamente a construção de uma imagem desejada na mente do consumidor.

Escolhi a publicidade para ser analisada, como poderia escolher o conteúdo editorial das revistas, por seu meu objeto de estudo e de trabalho nos últimos vinte sete anos. Sou formada em comunicação social, trabalhei como publicitária de 1982 até 2002 e desde 1987 leciono comunicação em cursos de Graduação e Pós-Graduação. Outro fator que me levou a estudar as campanhas publicitárias que tem como objeto a construção, ou melhor, a solução para a obtenção de um corpo perfeito foi identificar um número pouco significativo de estudos sobre o corpo. Pode-se se encontrar um número maior de pesquisas sobre o corpo e a literatura, o corpo e a moda e o corpo e a mídia em geral. E por fim um terceiro fator foi: a preocupação constante em ser beleza, magra e perfeita que observo em minhas alunas e amigas Como mulher observo que assunto permeia os diálogos, os fatos, as atitudes, o dia-a-dia de todas elas. Assim por conviver com um número considerável de mulheres e presenciar diariamente esta obsessão, resolvi ir em frente e entender essas mulheres.

PRETENDO E INDICAR MUITOS LIVROS, ARTIGOS, DEBATES ASSIM SOLICITO A COLABORAÇÃO DE TODOS.

COMEÇO COM UM POUCO DA HISTÓRIA DA VAIDADE FEMININA

Formosas antepassadas:

2000 a.C – Unhas e lábios tingidos com um pó fino feito com pétalas e pistolos de flores. Para dar cor à face, era utilizada uma erva macerada de nome henna, até hoje usada na indústria da beleza, especialmente para tratar e tingir os cabelos.

Império Egípcio – As mulheres egípcias lavavam-se todas as manhãs com uma mistura de água e carbonato de cal, esfregando o corpo com pasta de argila extraída do lodo do Nilo. De tempos em tempos, todo o corpo era esfregado com pedras-pomes para esfoliar a pele, castigada pelo sol. O banho era seguido por uma massagem de óleo perfumado. Máscaras de ovo de avestruz com leite, argila, óleo, farinha e resinas se encarregavam de conservar a beleza do rosto, maquiado com um fino pó ocre que adquiria reflexos dourados. Os olhos eram sublinhados por traços alongados de cajal e coloridos com pó de malaquita ou turquesa, e os lábios coloridos com vermelho vegetal. No alto da cabeça uma pesada peruca de franjas era fixado um cone, com cera perfumada, cujas gotas escorriam com o calor. As veias das têmporas e seios eram reforçadas com pigmentos azuis e as mamas adornadas com pó dourado.

Grécia Antiga – Embora a maquiagem tenha sido proibida para as espartanas virtuosas – sendo privilégio das cortesãs-, a vaidade feminina não esmoreceu. A mulher helênica era instruída a cuidar da higiene interna e externa. Jejum regular, banhos freqüentes e exercícios físicos faziam parte da rotina, assim como a escovação dos dentes e a lavagem regular dos cabelos. Todo o corpo era esfregado com um instrumento chamado estrigilo, que servia para retirar o excesso de óleo utilizado na lavagem e também para ativar a circulação. Embora não colorissem o rosto com pinturas, as mulheres costumavam desenhar um traço em forma de arco no lugar das sobrancelhas, que eram geralmente muito finas e ralas. As gregas sucumbiram, por fim, à maquiagem e aos perfumes quando os bárbaros do Egito e da Ásia Menor passaram a rondar as portas dos gineceus.

Império Romano – No Império Romano havia 300 tipos de estilo de cabelo. Penteados esculturais, feitos a ferro, usados pela aristocracia grega (anelar, encaracolar, ondular e alisar). Também era usada a peruca, feita com cabelos naturais.

1299 – Usado o primeiro espartilho na corte do Rei Eduardo I. Espécie de dois em um, afinava a cintura e levantava o seio. Os quadris eram enfurnados com enchimento, estofos, anáguas, armações de arame chamadas anquinhas. Algumas alargavam a mulher nos lados outros a envolviam como um cone e outros, ainda, estufavam apenas a parte traseira do corpo.

1600 – Para clarear e dar uniformidade à pele do rosto, era usada alvaiade, aquela pasta branca adotada mais tarde pelos atores de teatro e, em especial, os palhaços.

Veneza, Firenze e Salerno competem nas técnicas e estilos e perfumação de corpos e cabelos. O conceito de estética capilar veneziano são horas de tratamento nos terraços expondo os cabelos ao sol e borrifando-os com um preparado clareador. O tom castanho avermelhado se tornou conhecido como “castanho veneziano”. O clareamento definitivo só seria inventado em 1818, pelo francês Luiz Thénard, que deu origem à moda das falsas louras, que resiste aos séculos.

1700 – No mundo ocidental, a limpeza da pele era feita com toalhinha de fibra de linho, ocasionalmente embebida em perfume.

1715 – Na França rebentaram tumultos porque o uso polvilho nos cabelos levou à escassez de comida. A acumulação de farinha para fins estéticos só teve fim com a Revolução Francesa, em 1789.

1800 – Desejando emanar um perfume agradável, as damas da sociedade francesa – que raríssimas vezes tomavam um banho completo - costuravam sachês recheados com flores secas na roupa. Os mais apreciados eram os de lavanda e pétalas de rosas.

Corpos rechonchudos eram belos. Inspiravam artistas como Matisse e Renoir.

Io-Iô da moda no século XX

Década de 10 – Pela alva, olhos profundos, esfumaçados de negro e pequenos corações vermelhos no lugar da boca, as musas dessa época eram miúdas e roliças como bonecas de louça. As mais sensuais eram chamadas vamps, uma versão reduzida da palavra vampiras.

Década de 20 – Transgressora e atrevida, a mulher imitou pela primeira vez a atitude do homem. Cortou o cabelo, passou a fumar em público e exibiu uma silhueta sem curvas em vestidos de corte reto e folgado.

Década de 30 – As divas do cinema ressuscitam o glamour feminino, mas se mantêm longilíneas. Os seios e os quadris, porém voltam a enfeitar os vestidos. Cabelos louros e ondulados emolduram rostos pálidos, misteriosos, de olhar distante, com sobrancelhas depiladas e redesenhadas a lápis.

Década de 40 – Sedução era palavra-chave nesses anos de voluptosas fêmeas de olhar penetrante. Os cabelos ganham todas as tonalidades e caem sobre a testa, chegando a cobrir parte do rosto. Os corpos curvilíneos – mas ainda delgados – são valorizados e falam tanto quanto ao rosto e os lânguidos de coqueteria ganham destaque, celebrizados pelo cinema noir.

Década de 50 – A beleza comportada do começo da década cedeu espaço a uma sensualidade explícita mas algo inocente ao final. Grace Kelly e Audrey Hepburn, as duas bonequinhas de luxo, abriram alas as estonteantes Marilyn Monroe e Brigite Bardot, com suas bocas de fruta madura e a ousada atitude de mostrar o corpo nu. As formas mignons se avolumaram, mas as cinturinhas de pilão se mantiveram intactas, cingidas por cintas elásticas.

Década de 60 – A beleza esquálida conquista definitivamente as passarelas, personificada na modelo inglesa Lesley Hornby, rebatizada Twiggy,, que significa galho frágil. Com a aparência de órfã desnutrida, ela inaugurou o padrão andrógino e adolescente de beleza. A magreza e a extrema juventude sobrevivem até hoje.

Década de 70 – Os ares da liberdade que varreram a sociedade ocidental se refletiram na imagem ideal das mulheres. Corpos bronzeados, cabelos ao vento, energia pulsando nas veias. O culto aos corpos modelados por exercícios ainda não está consolidado, mas se insinua na aparência saudável de quem vive em contato com a natureza.

Década de 80 – Nasce a mulher-maravilha, poderosa, alta (quem não for que se equilibre como puder em um salto 10), ombros largos recheados pelas ombreiras, músculos modelados pelos exercícios com peso praticados nas academias. Cirurgias plásticas, cosméticos, quase milagrosos e tratamentos estéticos de alta tecnologia roubam a cena e as dietas tornam-se rotineiras.

Década de 90 – Versões modernizadas das divas Hollywood, as supermodelos, viram ideal de beleza, Kate Moss, menos exuberante que as demais, ressuscitou a fragilidade física de Twiggy, desta vez com causa identificada: anorexia. A doença se alastra pelas passarelas, entre as bailarinas e adolescentes, assim como a bulimia. Segundo os médicos, essas disfunções têm relação direta com a compulsão estética de um corpo magro esti Formosas antepassadas:

2000 a.C – Unhas e lábios tingidos com um pó fino feito com pétalas e pistolos de flores. Para dar cor à face, era utilizada uma erva macerada de nome henna, até hoje usada na indústria da beleza, especialmente para tratar e tingir os cabelos.

Império Egípcio – As mulheres egípcias lavavam-se todas as manhãs com uma mistura de água e carbonato de cal, esfregando o corpo com pasta de argila extraída do lodo do Nilo. De tempos em tempos, todo o corpo era esfregado com pedras-pomes para esfoliar a pele, castigada pelo sol. O banho era seguido por uma massagem de óleo perfumado. Máscaras de ovo de avestruz com leite, argila, óleo, farinha e resinas se encarregavam de conservar a beleza do rosto, maquiado com um fino pó ocre que adquiria reflexos dourados. Os olhos eram sublinhados por traços alongados de cajal e coloridos com pó de malaquita ou turquesa, e os lábios coloridos com vermelho vegetal. No alto da cabeça uma pesada peruca de franjas era fixado um cone, com cera perfumada, cujas gotas escorriam com o calor. As veias das têmporas e seios eram reforçadas com pigmentos azuis e as mamas adornadas com pó dourado.

Grécia Antiga – Embora a maquiagem tenha sido proibida para as espartanas virtuosas – sendo privilégio das cortesãs-, a vaidade feminina não esmoreceu. A mulher helênica era instruída a cuidar da higiene interna e externa. Jejum regular, banhos freqüentes e exercícios físicos faziam parte da rotina, assim como a escovação dos dentes e a lavagem regular dos cabelos. Todo o corpo era esfregado com um instrumento chamado estrigilo, que servia para retirar o excesso de óleo utilizado na lavagem e também para ativar a circulação. Embora não colorissem o rosto com pinturas, as mulheres costumavam desenhar um traço em forma de arco no lugar das sobrancelhas, que eram geralmente muito finas e ralas. As gregas sucumbiram, por fim, à maquiagem e aos perfumes quando os bárbaros do Egito e da Ásia Menor passaram a rondar as portas dos gineceus.

Império Romano – No Império Romano havia 300 tipos de estilo de cabelo. Penteados esculturais, feitos a ferro, usados pela aristocracia grega (anelar, encaracolar, ondular e alisar). Também era usada a peruca, feita com cabelos naturais.

1299 – Usado o primeiro espartilho na corte do Rei Eduardo I. Espécie de dois em um, afinava a cintura e levantava o seio. Os quadris eram enfurnados com enchimento, estofos, anáguas, armações de arame chamadas anquinhas. Algumas alargavam a mulher nos lados outros a envolviam como um cone e outros, ainda, estufavam apenas a parte traseira do corpo.

1600 – Para clarear e dar uniformidade à pele do rosto, era usada alvaiade, aquela pasta branca adotada mais tarde pelos atores de teatro e, em especial, os palhaços.

Veneza, Firenze e Salerno competem nas técnicas e estilos e perfumação de corpos e cabelos. O conceito de estética capilar veneziano são horas de tratamento nos terraços expondo os cabelos ao sol e borrifando-os com um preparado clareador. O tom castanho avermelhado se tornou conhecido como “castanho veneziano”. O clareamento definitivo só seria inventado em 1818, pelo francês Luiz Thénard, que deu origem à moda das falsas louras, que resiste aos séculos.

1700 – No mundo ocidental, a limpeza da pele era feita com toalhinha de fibra de linho, ocasionalmente embebida em perfume.

1715 – Na França rebentaram tumultos porque o uso polvilho nos cabelos levou à escassez de comida. A acumulação de farinha para fins estéticos só teve fim com a Revolução Francesa, em 1789.

1800 – Desejando emanar um perfume agradável, as damas da sociedade francesa – que raríssimas vezes tomavam um banho completo - costuravam sachês recheados com flores secas na roupa. Os mais apreciados eram os de lavanda e pétalas de rosas.

Corpos rechonchudos eram belos. Inspiravam artistas como Matisse e Renoir.

Io-Iô da moda no século XX

Década de 10 – Pela alva, olhos profundos, esfumaçados de negro e pequenos corações vermelhos no lugar da boca, as musas dessa época eram miúdas e roliças como bonecas de louça. As mais sensuais eram chamadas vamps, uma versão reduzida da palavra vampiras.

Década de 20 – Transgressora e atrevida, a mulher imitou pela primeira vez a atitude do homem. Cortou o cabelo, passou a fumar em público e exibiu uma silhueta sem curvas em vestidos de corte reto e folgado.

Década de 30 – As divas do cinema ressuscitam o glamour feminino, mas se mantêm longilíneas. Os seios e os quadris, porém voltam a enfeitar os vestidos. Cabelos louros e ondulados emolduram rostos pálidos, misteriosos, de olhar distante, com sobrancelhas depiladas e redesenhadas a lápis.

Década de 40 – Sedução era palavra-chave nesses anos de voluptosas fêmeas de olhar penetrante. Os cabelos ganham todas as tonalidades e caem sobre a testa, chegando a cobrir parte do rosto. Os corpos curvilíneos – mas ainda delgados – são valorizados e falam tanto quanto ao rosto e os lânguidos de coqueteria ganham destaque, celebrizados pelo cinema noir.

Década de 50 – A beleza comportada do começo da década cedeu espaço a uma sensualidade explícita mas algo inocente ao final. Grace Kelly e Audrey Hepburn, as duas bonequinhas de luxo, abriram alas as estonteantes Marilyn Monroe e Brigite Bardot, com suas bocas de fruta madura e a ousada atitude de mostrar o corpo nu. As formas mignons se avolumaram, mas as cinturinhas de pilão se mantiveram intactas, cingidas por cintas elásticas.

Década de 60 – A beleza esquálida conquista definitivamente as passarelas, personificada na modelo inglesa Lesley Hornby, rebatizada Twiggy,, que significa galho frágil. Com a aparência de órfã desnutrida, ela inaugurou o padrão andrógino e adolescente de beleza. A magreza e a extrema juventude sobrevivem até hoje.

Década de 70 – Os ares da liberdade que varreram a sociedade ocidental se refletiram na imagem ideal das mulheres. Corpos bronzeados, cabelos ao vento, energia pulsando nas veias. O culto aos corpos modelados por exercícios ainda não está consolidado, mas se insinua na aparência saudável de quem vive em contato com a natureza.

Década de 80 – Nasce a mulher-maravilha, poderosa, alta (quem não for que se equilibre como puder em um salto 10), ombros largos recheados pelas ombreiras, músculos modelados pelos exercícios com peso praticados nas academias. Cirurgias plásticas, cosméticos, quase milagrosos e tratamentos estéticos de alta tecnologia roubam a cena e as dietas tornam-se rotineiras.

Década de 90 – Versões modernizadas das divas Hollywood, as supermodelos, viram ideal de beleza, Kate Moss, menos exuberante que as demais, ressuscitou a fragilidade física de Twiggy, desta vez com causa identificada: anorexia. A doença se alastra pelas passarelas, entre as bailarinas e adolescentes, assim como a bulimia. Segundo os médicos, essas disfunções têm relação direta com a compulsão estética de um corpo magro estipulado às mulheres da virada do século.

Fonte: ULLMAN, Dora. O Peso da Felicidade (Ser magro é bom, mas não é tudo). Porto Alegre: RBS Publicações, 2004.